讲座回顾：品牌与神话

10月23日下午，浙江万里学院德国品牌应用科学大学联合学院的副院长Stefan Waller教授受邀到同济大学人文学院做了题为“品牌与神话”的讲座。本次活动是2024年同济大学中德校园（CDC）专项资助的“德国周”（Deutsche Woche）的主题活动之一。

品牌在文化哲学话语中经常被边缘化，但Stefan Waller教授认为品牌为现代文化提供了深刻的见解，尤其是因为它们被有意设计成反映人的个性。在这次的讲座中，他通过哲学人类学的阐释回答为什么人们首先将品牌理解为个性这个问题，在此过程中可以看到神话般的思维模式仍旧存在。

首先回到康德理论，在他那里，世界由人的可感经验和心灵的范畴所塑造。人只能触及显象，不能真正认识物自体。把康德的图式运用到品牌上时，人们可以发现品牌具有个性的看法源自人认知世界的基本方式。而人将品牌当成有个性的事物，谈论其“灵魂”，或许可以通过萨特的“注视（the look）”概念理解。萨特认为，我们将某人视作一个人，是基于他们回望我们的可能性。历史上，人类一度用万物有灵论（animism）来解释世界，由此建立秩序感和意义来面对混乱的世界。品牌将世界拟人化，就像马克思曾经描述的那样，商品的神秘特性使商品从单纯的物品转变为充满社会和文化意义的实体，人与商品的关系映照着人与人甚至是人与神灵的关系。

然而，品牌其实提供了一种心灵解脱的形式。阿诺德·盖伦的释负（Entlastung/relief）概念有助于解释这一点。人类作为天生有缺陷的生物，会不断寻找办法来减轻生活在一个复杂的世界中的心理负担。就此意义上说，品牌也许不仅仅是资本主义的工具，它通过提供与我能与之相关的个性，创造一种归属感，将我们从现代生活的不确定性中解脱出来。

讲座的最后是提问环节，大家就不同看法展开讨论。本次讲座提供了一种看待品牌的新视角，让人重新思考这种事物在现代文化和情感生活中的意义。